Tra esigenze stringenti e il bisogno di un consiglio di qualità personalizzato
Conoscere in profondità il proprio pubblico in una visione integrata che tragga valore dal contesto farmacia, è certamente uno dei passi fondamentali per centrare bene le scelte, ottimizzare l’assortimento e dare nuovo vigore alla bellezza in farmacia. Il futuro del reparto cosmetico si nutrirà sempre più di un dialogo diretto e continuo con i propri target elettivi a cui riservare risposte mirate e personalizzate. Ecco quindi il primo focus dedicato ad un target rilevante per il consiglio esperto di bellezza: la donna intorno ai 50 anni. Le donne in questa fascia sono… numericamente consistenti: oltre 17 milioni e seicentomila nel nostro Paese. E rappresentano un interlocutore centrale per la farmacia, in senso lato.
Guardiamole allora più da vicino, così potremo trovare le migliori chiavi per intercettare la loro attenzione e coinvolgerle con un servizio che risponda ai loro bisogni e magari superi le loro aspettative.
Hanno esigenze beauty “stringenti” e per le quali, come non mai, è importante il consiglio di qualità. Sì, perché sono donne alle prese con la “guerra” all’invecchiamento, una guerra che sono disposte a combattere con consapevolezza, determinazione, costanza e investimento di risorse. Rientrano infatti nel target d’elezione del mercato dell’anti-age che, come sappiamo, è il cuore della dermocosmesi e dei numeri che realizza, anche in farmacia. Pure in un anno, il 2020, particolarmente difficile per l’economia, ambito beauty incluso, l’antietà ha performato un +5,9% nella media del Paese con un fatturato in farmacia di oltre 16 milioni di euro (dati NewLine febbraio 2021).
Sono donne molto attive e dinamiche, spesso nel pieno dell’impegno lavorativo e della carriera. E, rispetto ad altre fasi della vita, vivono in genere una condizione finanziaria che consente loro di dedicarsi qualche nuova attenzione.
Contemporaneamente il loro ruolo è centrale e spesso insostituibile nella famiglia, come madri ma anche come figlie che si prendono cura delle esigenze di genitori in età avanzata.
In entrambi i casi, le donne in fascia intorno ai 50 anni sono generalmente il decisore degli acquisti, pure nell’ambito cura della persona e salute, ed è anche per questo motivo che sono clienti che frequentano molto la farmacia, a partire da esigenze personali o dei loro cari.
Appartengono ad una generazione che ha attraversato epoche e cambiamenti sociali importanti e “rivoluzionari”.
Per quanto non si tratti di un target nativo digitale, è la prima generazione che ha dovuto fare i conti con questa importante trasformazione e con questa ha preso confidenza, diventando sempre più esperta. Nella loro customer journey è internet la prima fonte di informazioni, e i social (youtube e facebook in pole position) sono oltre che un mezzo per restare in contatto con gli amici, anche una piazza preziosa in cui ricercare informazioni su prodotti e insegne e anche su cui esercitare, piuttosto attivamente, la brand advocacy, quel passaparola fondamentale in cui la generazione X risulta molto attiva ed esperta.
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Secondo una ricerca Globalweb Index, infatti, 6 su 10 ammettono di informare regolarmente amici e familiari di nuovi prodotti.
Ricordiamoci quindi che queste clienti, pur decisamente “affezionate” alla relazione personale, alla consulenza vis à vis, sono costantemente connesse con lo smartphone, a proprio agio anche nell’ambiente “social” e certamente nell’era Covid-19 hanno intensificato la confidenza con lo shopping online.
Con loro – risorsa importante per il nostro reparto – dobbiamo esprimere l’evoluzione omnichannel del servizio e fornire quella “buona ragione” distintiva per essere scelti come punto di riferimento, tra esperienze nello store fisico e connessione digitale, tra quel tocco umano che apprezzano e cercano e la modernità di servizi che facilitano la loro vita spesso frenetica.
E veniamo ai bisogni beauty caratteristici di questo target che fa i conti con il crono-invecchiamento e la menopausa. Cosa che si traduce in alcuni importanti cambiamenti come: maggiore secchezza cutanea, riduzione dello spessore dell’epidermide, rallentamento del turnover cellulare, distribuzione disomogenea della melanina.
Sono molteplici cambiamenti su viso, corpo, capelli rispetto ai quali matura l’esigenza di una consulenza beauty esperta che, nel giusto mix di prodotti topici specifici, integratori alimentari mirati e con il sostegno dei trattamenti professionali in cabina mireranno a:
- Idratare e nutrire in profondità
- Proteggere da raggi UV, inquinamento, agenti atmosferici
- Migliorare il microcircolo
- Ridensificare il derma
- Promuovere il metabolismo cellulare
- Favorire il turnover cellulare
- Livellare le rughe
- Contrastare lo stress ossidativo
- Ridurre la degradazione delle proteine dermiche (collagene ed elastina)
- Adottare un make-up «strategico»
- Restituire vitalità ai capelli e combattere il diradamento …e anche recuperare un momento cocooning per ricaricarsi.
Sempre, sia chiaro, con poche concessioni ai tentativi non riusciti e tanta attenzione alle soluzioni mirate, personalizzate.
Perché per fisiologica evoluzione del “sé”, come per la ricerca di risultati tangibili e profondi, queste clienti sono attratte da soluzioni beauty perfettamente fitting… come un tubino cucito su misura! E per fare questa promessa che è per loro il più forte incentivo all’acquisto e il segreto della fidelizzazione, la ricetta del successo deve includere un’offerta ben calibrata, significativa e una competenza tecnica-relazionale ai massimi livelli.
Da arricchire, aggiornare continuamente, coltivare in modo completo.
Ma ne varrà la pena, perché con questo target la farmacia ben equipaggiata può giocarsi – dalla salute alla bellezza – un ruolo di primissimo piano.
