Un’insegna con una precisa identità, che valorizza i propri punti di forza, seleziona la propria offerta e fidelizza la propria clientela

Dare forza all’insegna della propria farmacia: per quanto sembri materia da marketer esperti e appannaggio di gruppi o grandi farmacie, è faccenda che riguarda tutti quelli che vogliano proteggere ed espandere il proprio spazio in un mercato globale iper-competitivo con un cliente sempre più consapevole ed esigente.

Vale a dire: nella ricerca di elementi che ti facciano riconoscere e scegliere rispetto ad altri, devi seguire “il punto di vista del cliente”.

Su questo atto cruciale e potente concentriamo la nostra attenzione in questo appuntamento.

Ritorniamo un momento all’esercizio dello scorso appuntamento: quali punti di forza ha la tua farmacia, secondo te? E secondo l’equipe?

Così ho voluto riportare l’attenzione su di te, su ciò che pensi sia la tua farmacia. Importante dopo un lungo periodo di reazione all’emergenza sanitaria.

Durante l’esercizio potrebbe essere accaduto che:

• hai in realtà descritto aspetti associabili a una qualunque media farmacia, non sufficienti a farti scegliere rispetto alla concorrenza diretta e indiretta à Il lavoro che devi fare è quindi costruire distintività
• la visione all’interno dell’equipe non è uniforme. Utile ascoltare i punti di vista, ma è certamente sintomo di poca chiarezza del tuo progetto farmacia à Il tuo brand ha bisogno di prendere corpo, delinearsi ed essere nella mente di tutta la tua squadra perché possa “incarnarsi” nei comportamenti di tutti con i clienti

Ora, per riportarti al mantra suggerito, i punti di forza che hai identificato sono tali per i tuoi clienti?

Quali evidenze hai che rappresentino quel “qualcosa di speciale” che sposta le loro preferenze verso di te?

L’esercizio che ti propongo è di farti un bel bagno di consapevolezza nell’esperienza che offri ai clienti, ogni giorno.

Perché la CX (customer experience) che riservi al cliente è l’essenza del tuo brand-insegna: il modo in cui fai sentire il cliente nella relazione con te è la verità della tua insegna.

Indossa allora “il punto di vista del cliente” per analizzare la CX che gli riservi.

Difficile l’auto-valutazione, e infatti questo check up è un punto fondamentale del supporto che do alle farmacie, con la mia équipe.

Per aiutarti ad arricchire il tuo sguardo adesso, condivido qui alcuni spunti semplici.

Alla base gli elementi “soglia” che il cliente dà per scontati e tu devi garantire, ma che da soli non bastano a definire un’esperienza per lui distintiva. Non bastano a farlo tornare da te.

A questo livello sta la soddisfazione sufficiente del suo bisogno, ovvero la reperibilità di prodotti, servizi tra i più comuni e risposte (reattive) competenti alle sue domande.

Oltre questo livello base, la valutazione del cliente considera la facilità di accesso al servizio. Il consumatore oggi non vuole fare fatica, non troppa insomma. Ok un po’ di attesa per un servizio di qualità, ma lo sforzo non deve essere eccessivo per ciò che il cliente pensa di trovare anche altrove, magari a poche centinaia di metri, magari online.

Ed ecco che, risalendo la piramide della CX, ti faccio riflettere su aspetti determinanti nel creare la relazione unica con il cliente, farti riconoscere, farti preferire e, al massimo livello, far parlare bene di te.

Non entro qui nel merito dei pesi dei vari elementi e do per assodata la “sicurezza” che in era Covid hai dovuto ben considerare, ma tieni presente che tutti i clienti sono guidati nella preferenza da:

• Piacevolezza dell’esperienza nella dimensione multisensoriale della store atmosphere in tutti i suoi ingredienti.  I nostri piedi di consumatori sono portati istintivamente verso i luoghi a cui associamo un’esperienza gradevole. 
  
• Human touch, le persone. Servono competenze relazionali e protocolli chiari, dall’accoglienza alla gestione del consiglio, in un modo di fare che parla della tua insegna farmacia pur rispettando e valorizzando le caratteristiche individuali. Se il tuo brand promette ascolto, calore, accudimento, il cliente non può trovare ingaggiante un’accoglienza distratta o un atteggiamento “spento”, anche solo di un collaboratore. Se hai deciso che appartiene alla tua insegna un mood friendly che accorcia le distanze, il tuo personale non può essere di fisso nascosto dietro la barriera di un banco realizzato con materiali “freddi”. O avere un comportamento troppo “ingessato”.
  
• Personalizzazione della risposta/soluzione. Più personalizzi, più diventi insostituibile. Un driver assoluto di valore per la farmacia su cui tanto lavoriamo nell’Academy Pharmacy Beauty Coach e nella formazione dei farmacisti coach di salute.
  
• WOW moments: occasioni spontanee, ma anche deliberatamente studiate, in cui stupisci il cliente andando oltre le sue aspettative. E non parlo di “effetti speciali” costosi, fanno la differenza spesso i piccoli gesti.

Parleremo nel prossimo appuntamento di behavioral branding.

Pronto ad analizzarlo?