Come la pandemia ha condizionato comportamenti, preferenze, scelte e acquisti nel segmento beauty

Il Covid-19 continuerà ad essere al centro delle preoccupazioni, delle scelte e dei comportamenti dei consumatori. Nessuna certezza, ma un modus vivendi che si definirà nel dettaglio day by day.

È invece chiaro che, nella mente e nell’agire del consumatore, il 2020 ha fatto maturare e consolidare nuovi comportamenti, preferenze, scelte nel cosa e come acquistare. Anche in termini di bellezza e cura della persona, che non viene oscurata dalla seppure impellente necessità di sicurezza, ma si evolve in una direzione compatibile e coerente con “lo spirito del tempo”, l’era Covid-19.

La bellezza e la cura di sé, nonostante una fisiologica flessione, restano ben presenti nelle intenzioni di acquisto e resistono all’urto dei tempi decisamente meglio di altri comparti.

Gli ultimi recenti dati sull’andamento delle vendite nei diversi canali (Cosmetica Italia, Indagine congiunturale settembre 2020) evidenziano nel primo semestre uno scenario di maggiore stabilità rispetto alle proiezioni iniziali e, aspetto da tenere in considerazione anche per i tempi che verranno, la farmacia ha sofferto meno rispetto agli altri canali selettivi, superando la profumeria.

Certo si continuerà a fare i conti con l’online che sta affinando tecnologie e linguaggi per creare e coltivare con gli utenti una relazione sempre più “personale” e orientata alla personalizzazione. Ma è anche evidente che il bisogno di consiglio esperto con un caldo human touch è quanto mai vivo, solo “parzialmente inibito” da timori e vincoli che vanno rispettivamente rassicurati e gestititi al meglio. Ed è vero che questo bisogno è oggi fortemente caratterizzato da nuove istanze figlie, ancora una volta, dell’era COVID-19.

Occorre quindi prepararsi ad accogliere le clienti e stimolare la loro voglia di bellezza, valorizzando i punti di forza del canale, il ruolo di presidio territoriale per la salute che garantisce occasioni di incontro, la reputazione di luogo “sicuro” ed esperto, consapevoli di alcuni macro-trend che si sono manifestati e che continueranno a influenzarne i comportamenti.

È certamente utile porre attenzione all’accoglienza delle clienti in un’atmosfera di benessere, novità e vivacità nella comunicazione del reparto dermocosmetico, dando spazio ai focus stagionali e alle offerte in una dimensione omnichannel, che approda allo store fisico e che con questo continua ad interagire grazie all’estensione del negozio oltre i suoi metri quadrati. Come? Con una nuova e sempre più dinamica gestione dei canali social, consulenze e follow Up a distanza, prenotazione da remoto e home delivery in una versione che stimola il dialogo con il cliente…tutti aspetti che richiedono un opportuno adeguamento dell’organizzazione interna in farmacia.

Un altro punto da non sottovalutare è la crescita nell’acquisto dei prodotti dedicati all’igiene. Sì, perché la “sorella minore” della bellezza, durante la pandemia ha acquisito un ruolo nuovo.

In Farmacia l’igiene ha infatti guadagnato un +39%, il che suggerisce una riconsiderazione della sua presenza sul punto vendita, dando evidenza alle offerte con un richiamo chiaro alla sicurezza, al comfort per la pelle, e agganciando da qui l’attenzione della cliente verso un più ampio consiglio di valore.

Rispetto all’attenzione ai macro-trend nei comportamenti dei consumatori, alcuni nuovi e figli della pandemia, altri già presenti e adesso ancora più legittimati, ne richiamo alcuni decisamente chiave per il canale.
Iniziamo da quello che io definisco “minimalismo selettivo”, atteggiamento che fa da timone all’orientamento all’acquisto e che intreccia quindi diversi macro-trend.

La tendenza si esprime con scelte più oculate e giuste anche perché personalizzate, sicure, sempre più attente all’eco-sostenibilità (trend già approfondito) che accolgono con favore la
semplificazione dei gesti e i prodotti multifunzione, favoriscono formulazioni con meno ingredienti, fatte salve l’efficacia, la funzionalità e la piacevolezza cosmetica e gradiscono trasparenza nella relazione con brand e retailer.

A tutto questo si aggiunge una diffusa attenzione al buon rapporto qualità-prezzo che, stiamo attenti, non significa rinuncia né scelte di compromesso mosse solo dal driver dello sconto. Perché in questo clima di incertezza e stravolgimento di ritmi e abitudini, il gesto cosmetico è anche un modo per sentirsi bene con se stesse e per ancorarsi ad un rituale che rassicura.

Tra i concetti chiave ricordati e che riecheggeranno nella nuova stagione beauty, metto l’accento su uno che in farmacia trova un canale preferenziale e credibile, sia nelle proposte che in un approccio attivo e proattivo alla consulenza: SAFE BEAUTY, la bellezza in tutta sicurezza.

La pandemia ha più che mai messo le clienti davanti al rischio di “contaminazione”, fino a ieri relativamente considerato sia nelle scelte che nelle abitudini di conservazione e uso dei personale e mai promiscuo dei prodotti). Batteri, virus, funghi e ogni genere di minaccia alla sicurezza sono al centro delle loro preoccupazioni.

E questo si traduce in un’attenzione particolare alle formulazioni che riammettono sostanze negli ultimi anni demonizzante ed oggi di nuovo tollerate perché garanti della sicurezza – a patto di non essere tossiche – come la grande e discussa famiglia dei conservanti.

Questo trend dicono gli esperti, ci accompagnerà verso un progressivo aumento di prodotti beauty senza acqua nelle formule (se ne parla da anni tra gli addetti ai lavori in un’ottica di sostenibilità ambientale ed oggi c’è una nuova spinta verso la messa a terra) e certamente alimenta la preferenza verso packaging touchlessed airless (es. spray, stick per lo skincare), per proteggere il prodotto dalle contaminazioni e dall’ossidazione e conservarlo in modo ottimale.

Per cogliere al meglio questa forte sensibilità in farmacia consiglio di dare forza a messaggi informativi-educazionali e alle iniziative che invitano la cliente a fare un decluttering accurato nel beauty case, al fine di evitare le conseguenze dell’uso di prodotti alterati perché scaduti o mal conservati.

Un’occasione preziosa per aggiornare la beauty routine della stagione con un occhio di riguardo alle esigenze che il Covid-19 ha enfatizzato: idratazione e protezione della pelle dall’uso prolungato di mascherine e prodotti igienizzanti per le mani, attenzione al makeup che vede protagonista lo sguardo e punta a texture a prova di mascherina (no-transfer e long-lasting), ma anche a prova di webcall, vista la trasformazione virtuale delle riunioni di lavoro.