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Dai risultati di uno studio sulla shopping experience condotto negli USA, un’interessante misurazione dell’impatto che il venditore ha sul comportamento del cliente

Come far vivere ai tuoi clienti un’esperienza che impatti al meglio sul processo d’acquisto e che contribuisca alla relazione con un effetto “calamita” a lunga tenuta?

La formula, l’ho già detto più volte anche su queste pagine, è multifattoriale.
Implica un’attenzione globale al mix di stimoli sensoriali, cognitivi ed emotivi che condizionano il tempo e la qualità della permanenza dei clienti nella tua farmacia e così la loro attivazione verso le tue nuove proposte.

Per tutti un grande passo verso il successo è passare dal solo “cosa gli propongo?” ad un più omnicomprensivo “quale esperienza è utile far vivere ai miei clienti per fare crescere il loro benessere” e in questo le persone, i farmacisti, le responsabili di reparto e l’équipe intera giocano un ruolo decisivo.

Vale in farmacia come in ogni canale retail selettivo in cui il servizio è la cifra della customer experience che ingaggia e costruisce valore. Come nel lusso.

Qui il valore emotivo-simbolico dei beni venduti richiede una cerimonia di vendita che, pur integrando omnicanalità e uso dell’AI, trova sempre nella relazione tra venditore-brand ambassador e cliente il cuore pulsante della customer experience e una leva determinante per i risultati.

Ed ecco che, in questo appuntamento, ti faccio riflettere proprio sul momento di interazione con i clienti, a partire dai risultati di un interessante studio pubblicato recentemente.

Uno studio* condotto sul campo, in due negozi di abbigliamento “luxury” negli USA, che accende spunti di riflessione che possiamo traslare sulla realtà in farmacia e nel reparto cosmesi molto concretamente.

Se segui la mia accademia e mi leggi, troverai concetti familiari che richiamano ciò che chiamo connessione e presenza bidimensionale nella vendita consulenziale in farmacia.

Parliamo dell’impatto della Neurological Immersion del venditore sull’esperienza del cliente e la correlazione con tempo di permanenza e comportamento d’acquisto.

La neurological immersion è una metrica definita da Paul J. Zak e Jorge Barraza, e nelle prossime righe ho il piacere di coinvolgere chi a questo termine ha dato un significato molto interessante per il retail, misurandone l’impatto sulla vendita: Gaia Rancati, PhD. Assistant Professor of Marketing and Neuromarketing presso il Middle Tennessee State University Jones College of Business Department of Marketing.
Con Gaia ho condiviso preziose esperienze professionali e il piacere di un continuo confronto sul valore della customer experience.

Nel mondo della ricerca internazionale sul neuromarketing e processi di vendita, Gaia porta il valore aggiunto della sua esperienza diretta nel retail, a contatto con la complessità delle dinamiche e gli obiettivi di performance.

Ma eccoci a te che mi stai leggendo e a ciò che vivi in farmacia e in reparto.

Cosa ti ha colpito di questo outlook?
Sono certa che le implicazioni della neurological immersion a cui abbiamo accennato, stiano risuonando con la tua esperienza diretta con i clienti.

Ma facciamo un passo in più, condivido con te alcune riflessioni e punti di attenzione sul tuo quotidiano.

Partiamo dal tuo potere…
Sì, perché la connessione attentiva ed emotiva del cliente nei tuoi confronti ha a che fare con te e con la tua neuro-immersion nel momento.
Vero, ci sono altri fattori che intervengono sull’esito dell’incontro, fattori ambientali in primis, fattori legati allo stato d’animo con cui arriva il cliente, all’effetto di un trigger sintomo/segno etc., ma su tutto gioca un ruolo di assoluto rilievo la tua capacità di gestire la tua immersione che impatta sulla sua.

E starai già pensando “sì, ma connettersi in questo modo è difficile quando sei stanco, distratto da mille sollecitazioni, con certi clienti poi…”.
Vero, non è facile.

E aggiungo un punto caratteristico della farmacia: gestirlo nei pochi minuti di una media conversazione al banco, anche con il ritmo di “un cliente dopo l’altro” è ancora più sfidante.

Ma ne vale la pena, e ne va dei risultati della farmacia.
Per la qualità del servizio, per le vendite, per rendere il lavoro più appagante e per la tua soddisfazione personale sui risultati.
Per questo è importante allenare specifiche abilità comportamentali e di self management e curare il processo di consiglio che facilita la migliore interazione.

Ovviamente non parlo delle solite nozioni generiche di comunicazione all’acqua di rose.

Ed è importante dare il giusto “spazio” per la tua neuro-immersione.
Dal layout (ad esempio con postazioni che garantiscano la privacy e spazi per la consulenza) all’organizzazione stessa del lavoro che rischia spesso di riempirsi di tante attività collaterali.

Impegnandosi anche a proteggere la tua migliore attitudine nella giornata, con piccole strategie di auto-regolazione e pratiche di recupero veloce che ti fanno tenere alta la qualità delle interazioni, anche a partire da una ricetta che merita sempre una domanda di caring.

D’altro canto, se la tua attenzione e la tua energia sono contagiosi… beh go first!

L’ultimo spunto che traggo per te è: non abbassare la parte attentiva dell’immersione con i clienti abituali.
Se da un lato, infatti, la familiarità è una leva potentissima che facilita l’apertura dei clienti e la vendita, il rischio a volte è di abbassare il livello dell’attenzione perché pensiamo di sapere già, dando gioco facile a una serie di distorsioni cognitive da lettura del pensiero e bias di conferma “mah sì, tanto so già cosa mi dirà, mi chiederà, che non comprerà…”.
Distorsioni che non ci fanno cogliere nuovi dettagli, esplorare nuove esigenze, osare e lanciare nuove proposte, facendoci inciampare in profezie che si auto-avverano.

L’attenzione a praticare un ascolto attivo sempre, anche in questi casi, è cruciale.
Così come davanti ad un cliente nuovo è più funzionale indossare uno sguardo positivo di apertura e curiosità.

* Lo studio di cui parlo nell’articolo è The contagion of neurologic Immersion predicts retail purchases. Gaia Rancati, Kankana Ghosh, Jorge Barraza and Paul J. Zak.