Millennials: come conquistare i consumatori beauty tra i 25 e i 40 anni

Di: Sarah Cossu

Articolo pubblicato su: Bellezza in Farmacia

Un target importante per la Farmacia, alla ricerca di emozioni ed esperienze personalizzate.

Continuiamo il nostro viaggio tra i target particolarmente interessanti per il reparto dermocosmetico della farmacia. Ed esploriamo in questa tappa i Millennials o Y generation, nati tra il 1981 e il 1995. Una generazione di consumatori che ha oggi tra i 25 e 40 anni e che, se presenta una forbice di esigenze beauty specifiche eterogenee, è tuttavia accomunata da alcuni tratti specifici e rilevanti sul modo di intendere la bellezza e sul modo di sceglierla, raggiungerla e “consumarla”.

Tratti fondamentali da conoscere per intercettarli con successo, coinvolgerli e soddisfare i loro bisogni.

La prima ragione per cui i Millennials devono essere nei nostri pensieri è che… costituiscono una quota importante della popolazione per ogni tipo di business: è Millennial il 18% degli italiani. Non solo, sono particolarmente intraprendenti, una generazione di “startupper” che diventano imprenditori a 27 anni (in media), mentre i loro genitori lo sono diventati a 35.

Morale: nonostante gli up and down macroeconomici, la loro caparbietà, flessibilità e voglia di fare li renderà tra non molto la generazione con il più elevato potere d’acquisto. Ma chi sono esattamente?

Vediamoli più da vicino e identifichiamo alcune parole chiave da tenere presenti nella relazione in farmacia.

Innanzitutto, sono i veri pionieri del digitale. Non sono nati con lo smartphone in mano ma hanno cominciato prestissimo ad avere piena padronanza dei digital device e costituiscono quindi la prima generazione iperconnessa, quella cresciuta con i Social Media e abituata anche per questo a una condivisione costante di informazioni, esperienze, pareri e recensioni su tutto.

E “condivisione” è una keyword da tenere ben presente quando dedichiamo loro la nostra consulenza e la migliore esperienza in farmacia, la WOW experience che premiano con recensioni e passaparola spontaneo, che frutta più di costosi investimenti pubblicitari e che arriva in modo istantaneo – alla velocità di un selfie – alla loro rete di relazioni, ben 4 volte più grande di quella della generazione precedente!

Hanno maturato un’alta attenzione alla cura di sé e in reparto percepiamo questi clienti più aperti a una beauty routine integrata, anche inside-out, rispetto ai  babyboomers  e alla generazione X, partiti da un approccio più “reattivo” che attivo alla salute e alla bellezza.

Ma, per coinvolgerli e creare fiducia, dobbiamo curare in toto il loro percorso d’acquisto.

L’interesse a migliorare se stessi è nutrito per loro dalla costante raccolta di informazioni. La ricerca della qualità, del miglior rapporto qualità prezzo, di testimonianze dirette sull’efficacia e validità di un prodotto sono step indispensabili perché un acquisto si concretizzi.

E in questa “indagine preliminare” surfano sul web e sui social di brand e negozi, influencer o amici e conoscenti che hanno un’esperienza diretta da raccontare. Il loro approccio all’acquisto è decisamente omnichannel.

Non c’è confine tra canali o esclusione di strade, ma anche in questa nuova normalità resiste un criterio sopra tutti: nella ricerca della “verità” e del “prodotto giusto” ha grande spazio la voce dell’esperto che li aiuti, alla fine, a districarsi nel vortice di informazioni (corrette e fake) e che, su ogni prodotto o servizio proposto, sappia rispondere in modo convincente alle loro domande.

Sono d’altronde la generazione WHY, cresciuta in un contesto familiare liberale, orientato a rispondere ai loro “Perché?”, ad incoraggiare l’espressione di sé e l’ottenimento per sé del meglio, con“impazienza”.

Per la farmacia territoriale è una carta importante posizionarsi come “punto di riferimento per il consiglio esperto e affidabile”in cui alta preparazione tecnica e un aggiornamento costante offrono “perché” e soluzioni convincenti con una comunicazione smart, diretta e maitop-down! Ricordiamo anche che la loro curiosità li rende molto aperti alla novità, a provare nuove strade se promettenti e se raccontate con efficacia… Anche questo da tenere presente durante la vendita.

Ma attenzione, di qualunque prodotto o servizio si tratti, nuovo o innovativo, tradizionale o consolidato, due aspetti sono fondamentali e irrinunciabili perché conquistino un Millennial: deve emozionare e coinvolgere, deve essere “fitting”, esattamente calzante per le sue esigenze e il più possibile personalizzato.

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Ed ecco quindi altre importanti chiavi:

  • il su misura di protocolli personalizzati dalla promessa chiara;
  • l’esperienza stimolante che li renda protagonisti attivi.

In merito alle soluzioni beauty: abbiamo detto che i millennials abbracciano esigenze eterogenee di una pelle giovane che va incontro ai primi segni dell’aging.

Vista la complessità e varietà, approfondita nel nostro corso dedicato, estraggo qui alcuni dei punti d’attenzione trasversali all’interno della generazione:

  • Sono la prima generazione di “selfie addicted”, sempre pronti a “mettere la faccia” letteralmente in ogni cosa che fanno.
    E il viso, dall’incarnato perfetto, è in primo piano.
  • A dispetto dei loro ritmi frenetici – super impegnati, multitasking e  costantemente in relazione con gli altri – desiderano avere sempre un aspetto fresco e riposato.
  • Nella costruzione della loro beauty routine, completa e  personalizzata,  mostrano interesse per prodotti pratici, dall’efficacia immediata, che cancellano o attenuano i segni della stanchezza.

La vera esigenza non è tanto “come sarà il mio viso tra 10 anni”, quanto “come sarà tra 10 minuti”, magari dopo la posa di una maschera restitutiva e illuminante.

C’è un altro aspetto interessante in questa ricerca di esaltazione della propria unicità: l’approccio naturale, senza sofisticazioni o azioni che “puzzino” di scarsa autenticità, il motivo per cui non sono particolarmente attratti dalla chirurgia estetica invasiva.

Un approccio naturale che amano anche nell’attenzione a ingredienti naturali, formulazioni a basso impatto ambientale, packaging minimalista e in materiali riciclati o riciclabile (refilling). Anche questi sono tratti del mondo beauty che gli appartiene e su cui è importante essere pronti in farmacia a cogliere l’eventuale ruolo nelle scelte d’acquisto.

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