Ragionare sulle opportunità che essa offre per dare un senso all’investimento

Sono molte le farmacie specializzate nella dermocosmesi che, mosse dalla ventata del rinnovamento e da un progetto di crescita, ragionano oggi sulla cabina estetica.

Cabina sì, cabina no?

Io sostengo l’importanza di una domanda preliminare: cabina perché?

Invito sempre i titolari e direttori che seguiamo a partire da qui e da una lucida visione delle vere opportunità da cogliere che poi danno un senso corretto all’investimento.

A poco serve infatti ragionare sui costi di allestimento, magari disperdendo tempo ed energie a negoziare con fornitori e partner commerciali, e poco porta ispirarsi alle esperienze personali in cabine estetiche in canali che hanno modelli di business e prima ancora finalità differenti (come Istituti estetici e SPA).

Prima che paure o entusiasmi siano i driver di scelte poco mirate al proprio potenziale e al proprio progetto farmacia, suggerisco un approccio per semplici passi, uno dopo l’altro, nel giusto ordine.

Innanzitutto, ferma restando l’esistenza oggettiva di uno spazio convertibile in cabina, occorre partire dal progetto di sviluppo del proprio reparto cosmetico, dalla direzione di crescita, dal tipo di relazione che con i clienti si sta costruendo non solo in tema di bellezza ma nella promessa globale della farmacia, del brand farmacia.

Per stare su un aspetto macroscopico: una cabina estetica vive certamente bene in una farmacia fortemente orientata ai servizi che si propone come luogo di benessere e consulenza specializzata. Sarà più difficile svilupparla nel suo pieno potenziale in un contesto il cui modello si fonda prevalentemente su altre leve.

Il passo successivo, ben prima di creare il layout architettonico, è disegnare il servizio, l’esperienza che si vuole offrire e le attività che si vorranno realizzare per creare il giusto valore aggiunto.

Abbiamo in mente la cabina come luogo di consulenza personalizzata e follow-up per seguire con costanza i risultati della cliente? Vogliamo dedicare un menu servizi a pagamento con trattamenti professionali hi-tech? O rituali professionali che abbinino efficacia ad un’esperienza di benessere personale? Le risposte a domande come queste aiutano a mettere a fuoco la direzione in tempi utili.

È solo dopo questa analisi che emergono chiari i requisiti dello spazio e del set up necessario, l’impatto dei costi di realizzazione, i costi di funzionamento e di questi in primis quelli relativi alla risorsa (estetista – direttore tecnico) che animerà la cabina estetica, così da poter ragionare su sostenibilità e profittabilità.

Troppo spesso si parte dall’investimento quando l’investimento ripagherà se si è partiti dalla giusta intenzione, con la giusta chiarezza sulle finalità della cabina e sul senso di un servizio qualitativo alla cliente.

Una buona analisi preliminare, unita al computo degli investimenti, potrebbe evidenziare che non è la migliore soluzione attivare una cabina estetica professionale (e quindi i relativi costi di allestimento e risorsa tecnica dedicata), ma sarebbe sufficiente allestire un beauty corner o ottimizzare una cabina servizi esistente “trasformandola” in un luogo intimo anche dedicato alla bellezza.

E qualora emergesse come opportunità l’attivazione di trattamenti estetici alle clienti, è bene ragionare subito sul genere di prestazioni che si pensa di realizzare, anche nel tempo, con uno sguardo al futuro, in modo da tarare gli investimenti e i costi di gestione.

Ci focalizziamo qui sulla decisione di attivare una cabina estetica con trattamenti professionali come elemento distintivo e continuativo.

Per quanto si possa partire con un servizio concentrato in alcune giornate e poi progressivamente intensificare fino a dare il servizio costante di una risorsa a tempo pieno, è bene valutare gli investimenti in prospettiva.

Per una prima valutazione è sufficiente fare un rapido conto delle voci più rilevanti come:

• l’incidenza dell’ammortamento degli investimenti iniziali di set up
• i costi relativi al personale tecnico con una stima ragionevole (e non irrealistica) dell’incidenza del costo fisso sulle effettive ore produttive della cabina
• i costi relativi a prodotti, materiali consumabili e non…
• i costi relativi al noleggio/acquisto di attrezzature, anche qui con una proiezione di rientro dell’investimento realistica e non fantasiosa, che tiene conto anche degli importanti servizi di manutenzione e considera nella valutazione anche l’obsolescenza della tecnologia.

Ma l’analisi di costi e ricavi diretti che provengano dalle sole prestazione in cabina rischia di essere limitata. È qui che è importante aprire la valutazione sul senso strategico.

Dove sta il vero business?

Se si vede la cabina estetica come «un centro di

business indipendente che integra il fatturato del reparto» c’è il rischio che si insegua un modello non adatto al contesto e poco remunerativo in proporzione agli investimenti.

Se si guarda al centro estetico come riferimento, è bene ricordare che lì si raggiunge la profittabilità con più cabine, con lo studio accurato del mix dei servizi e gestione parallela di attività, strategie di saturazione delle ore cabina, con una buona integrazione della vendita dei prodotti per la cura domiciliare.

Per il modello più diffuso di farmacia con una sola cabina è utile vedere il servizio in una prospettiva più ampia, come supporto al posizionamento distintivo e qualitativo del reparto e ai risultati per le clienti. E con questo presupposto si analizza la sostenibilità in un’ottica più completa.

Una cabina estetica ben progettata e integrata nel reparto infatti:

• TRASMETTE UN’IMMAGINE DI SPECIALIZZAZIONE, utile ad attrarre anche donne esigenti e sofisticate clienti di altri canali.
• DIFFERENZIA DALLA CONCORRENZA.
• INTENSIFICA IL LEGAME CON LE CLIENTI grazie al confronto intimo e aperto.
• Consente la massima PERSONALIZZAZIONE DEI PROGRAMMI BEAUTY, grazie alla possibilità di un check-up tecnico approfondito.
• Integra nel protocollo beauty per la cliente UN BOOSTER IMPORTANTE AI RISULTATI. E si sa risultati visibili rinforzano la fiducia.
• INCREMENTA LA FREQUENZA DI CONTATTO CON LA CLIENTE (e quindi le opportunità di vendita su tutti i reparti), sia per la programmazione dei pacchetti che per l’esperienza piacevole e attrattiva di un rituale personalizzato.
• AIUTA A CREARE GLI APPUNTAMENTI DI FOLLOW-UP e a sostenere al meglio l’aderenza al trattamento domiciliare.

Ma la cabina ben progettata e gestita può essere vissuta anche in piena connessione con la farmacia in senso più lato, come strumento di un approccio healthy beauty.
Qui per noi esprime al massimo il suo potenziale e il senso esclusivo e differenziante per il canale.
In un’ottica healthy beauty che sfrutta la collocazione all’interno di un luogo dedicato alla salute, la cabina può contribuire alle sinergie tra i diversi comparti grazie ad un APPROCCIO GLOBALE IN & OUT e alla correzione di abitudini errate, grande chiave di PERFORMANCE PROFONDA.
Si crea così un sistema di protocolli personali integrati (non solo cosmetici) che coinvolgono molti reparti per non dire tutti!
Quando questa visione si cala nel quotidiano e c’è la collaborazione e l’impegno di tutta la squadra, si fa la differenza per le clienti in un approccio distintivo: dal banco/altri reparti si vende la cabina, dalla cabina si vendono i servizi della farmacia, il consiglio del farmacista su una problematica di benessere.
Pensiamo a come in un beauty coaching approfondito si possano integrare al protocollo cosmetico probiotici selezionati, antiossidanti, integratori e fitoterapici per la qualità del sonno, fitoestratti detox, un aiuto per il periodo di stress o per il cambio di stagione, nutraceutici per la remise en forme, alimenti speciali e un counseling sullo stile alimentare, fino al rimando al collega farmacista per eventuali servizi di auto-analisi o
per un consiglio sulla gestione ottimale di un trattamento farmacologico in corso, etc.
L’impegno e la preparazione di tutti, insieme alla giusta collaborazione, sono le condizioni per esprimere questo grande potenziale.
Ma sapere cosa fare in cabina, quale “menu” offrire alle cliente anche in sinergia con i colleghi, non basta a garantire il successo:
è importante monitorare il livello dell’esperienza complessiva che si offre alla cliente in cabina, puntando al 10 e lode!

Una cabina 10 lode per conquistare le clienti

Per conquistare e trattenere le clienti si deve offrire sempre qualcosa di nuovo e speciale, che le coinvolga con un’esperienza di livello, che le
gratifichi, le faccia stare bene, le “coccoli”, le rassicuri sulla professionalità, faccia percepire un servizio a misura delle loro esigenze funzionali,
emotivo-sensoriali e relazionali.
Ecco alcuni ingredienti che non possono mancare

1. INTIMITÀ (per un confronto approfondito e un dialogo aperto che offra nuovi spunti e agganci di vendita globale): la cabina è un luogo sacro. Niente che non riguardi i rituali deve essere custodito e nessuno può entrare durante il trattamento con la cliente.
2. ESPERIENZA COINVOLGENTE curata in ogni dettaglio: calore della relazione, temperatura e ordine, profumazione, dettagli unici nel rituale devono avvolgere la cliente.
3. APPROCCIO GLOBALE ALLA PERSONA e APPROCCIO INTEGRATO ALL’OBIETTIVO DI BENESSERE E BELLEZZA per differenziarsi e per ribadire il contesto farmacia, nonché per dare risultati profondi.
4. QUALITÀ E AGGIORNAMENTO COSTANTE: non c’è spazio per l’improvvisazione e non ci si può fermare.
   È importante scegliere come partner aziende che hanno una filosofia appealing e coerente con la farmacia, partner che aiutano la farmacia a tenere alti gli standard della proposta alle clienti. E assicuriamoci che l’estetista abbia alte capacità tecnico-manuali, abilità commerciali, predisposizione alla collaborazione e un comportamento e una ritualistica in armonia con il livello promesso e con lo stile del reparto.
5. UNA FILOSOFIA DISTINTIVA: “sposa un approccio, crea uno stile” è il mio invito. Magari anche un protocollo “signature” che hai solo tu!

Ricordiamoci anche un’altra funzione della cabina, concetto da trasmettere all’estetista: la cabina è uno spazio di educazione alla bellezza. La creazione di un programma integrato e il tempo-relazione in cabina di un’estetista ben formato aiuta a realizzare una fondamentale missione: quella di insegnare alle clienti meno «costanti» e organizzate l’importanza della routine cosmetica, supportando la loro motivazione con un booster visibile e gratificante sui risultati