La spesa per il cosmetico va dove la porta la più ingaggiante shopping experience

Superata la frenesia della V Stagione, il periodo del Natale che muove il cassetto e, per chi lavora in modo strategico, genera il contatto con nuove potenziali clienti del reparto, l’inizio anno è l’ideale per mettere giù una strategia globale che disegni uno stile distintivo e chiare linee guida con cui organizzare attività che coinvolgano le clienti.

Far funzionare un reparto cosmetico ha sempre più a che fare con le attività di supporto alla vendita, fondamentale strumento per una shopper experience ingaggiante. Da anni sostengo questa impostazione anche sulle pagine di Bellezza in Farmacia con esempi concreti per “animare” il punto vendita.

Oggi lo studio della “shopper experience” nell’ottica del coinvolgimento multidimensionale è il dictat per tutti i grandi player del beauty retail, pensiamo a come riprogettano l’attività i colossi della profumeria. In tutti i luoghi, reali e virtuali, il successo delle vendite passa necessariamente dalla costruzione di servizi, occasioni di incontro, emozioni esclusive e “social”. Per impostare le novità 2019 vi propongo spunti pratici che partono dalla risposta a due domande adesso molto gettonate in farmacia: come difendersi dallo spostamento degli acquisti sull’online e come coinvolgere le clienti in reparto. Due domande che portano a considerazioni strettamente intrecciate.

Difendersi dall’e-commerce

In rete c’è grande fermento, e per quanto il mercato italiano non abbia una penetrazione elevata nello shopping online rispetto ai canali tradizionali, è pur vero che cresce molto rapidamente, superando di anno in anno i pronostici.

Di certo il mercato salute e beauty è molto appetibile e, infatti, non sfugge ai grandi player del commercio online.

Dobbiamo considerare che e-commerce e instore non sono canali esattamente alternativi, perchè per molte consumatrici l’approccio all’acquisto è un mix di entrambi. Pensiamo a come lo smartphone le segue all’interno di un canale fisico: guardano il prodotto, accedono al web, comparano e approfondiscono…

Non possiamo fermare l’evoluzione, ma possiamo esserne parte attiva osservando cosa, in rete e instore, è sperimentazione e innovazione, e offrendo ai clienti sempre nuove e buone ragioni per venirci a trovare.

Differenziarsi è una necessità e anche i retailer del web dovranno ingegnarsi a creare un’esperienza distintiva a valore aggiunto per difendersi da colossi come Amazon.

La differenza rispetto all’acquisto online la si può fare anche a partire dalle aree di “fragilità” di quest’ultimo canale.

Per quanto si stia raggiungendo un’interessante qualità del servizio online, nelle clienti persistono dubbi che diventano freni all’acquisto articolato: adeguata conservazione del prodotto, difficoltà a scegliere le nuance del make-up senza farne diretta esperienza sulla pelle, solo per citarne alcuni. Ma, soprattutto, per molte consumatrici è ancora forte il bisogno-piacere di fare un’esperienza diretta a partire da due macro-ragioni:

• Immediatezza della gratificazione.
  Il nostro compratore emotivo si muove sotto effetto di una spinta “dopaminica” che gli renderà difficile rimandare il vero e immediato possesso del “premio”, quando proposto in modo coinvolgente. Pronti quindi a parlare a questo compratore con l’abilità emotiva e linguistica specifica e a cogliere le opportunità della prossimità e dell’acquisto di impulso con una professionalizzazione del layout merceologico e delle tecniche di visual marketing: illuminiamo i prodotti e creiamo un’atmosfera scintillante in reparto, esaltiamo la sensorialità e la prova del prodotto, avviciniamolo alla cliente e se capiamo che è interessata diamole la confezione tra le mani, collochiamo special display nelle zone calde con offerte che agevolano la presa diretta.

• Rassicurazione di una risposta mirata su un tema che preoccupa la cliente, specie se collegato al benessere della pelle.
  Su problematiche specifiche, sensibilità, obiettivi estetici pressanti si è tutti sensibili a una consulenza qualificata che rassicura ben più degli algoritmi di una beauty consultant virtuale. Per quante domande faccia, non è facile sostituire in toto il valore chiave di un check-up cosmetico in presenza, ovvero l’incrocio tra ciò che vediamo della pelle della cliente, le sue risposte alle nostre domande sui fattori endogeni/esogeni dell’inestetismo e la percezione che traiamo delle sue priorità (non sempre coincidenti con le priorità a livello funzionale). Un fattore questo che il reparto cosmetico della farmacia può cavalcare anche con una modernizzazione digitale degli strumenti, ma sempre facendo la differenza attraverso una vera e propria consulenza distintiva.

Vivacità nel coinvolgere le clienti in reparto Partendo da questi due induscutibili vantaggi, è importante costruire con frequenza esperienze instore innovative e distintive che mettano al centro la relazione diretta. Di seguito alcuni spunti all’insegna dell’intrattenimento “consulenziale”, della socialità e della personalizzazione.

COMMUNITY BEAUTY HUB IN REPARTO

È uno spazio di scambio e connessione tra le clienti che coinvolge e aumenta la fedeltà alla farmacia. L’ingrediente chiave è costruire un’esperienza-piacere che crei socialità legata al luogo farmacia e alle persone del team.

A detta degli esperti, l’uso della rete in ogni ambito della vita crea in realtà un progressivo isolamento sociale, specie tra le generazioni giovani più digitalizzate. Da un lato la sensazione di essere più interconessi, dall’altro relazioni che crescono quantitativamente ma non qualitativamente: più ore in chat che in contatto diretto con le persone… ma poi il contatto ci manca. Come consumatori, così apprezziamo e premiamo chi costruisce contesti di coinvolgimento, un rifermento per la community di clienti interessati a un tema che innesca alto coinvolgimento emotivo, affettivo e sociale, ed è ricco di opportunità per la vendita.

Da molti anni organizzo accademie di auto-trucco nelle farmacie, serate informative e salotti della bellezza dall’atmosfera confidenziale. Questo tipo di attività, se realizzata con perizia e cura delle dinamiche, continua a dare una svolta alla percezione delle clienti e alla loro affezione al reparto. Ed è una chiave dal taglio innovativo anche per i colossi della profumeria… Cosa aspettare allora?

È proprio per aiutare le farmacie a passare dal “mi piacerebbe” all’azione che abbiamo creato il format BeautyAcademy Show, un salotto beauty chiavi in mano e di grande impatto che al contempo insegna alla farmacia a organizzarne di nuovi, attraverso la condivisione di un vero e proprio vademecum per eventi di successo e un kit personalizzabile per la comunicazione alle clienti.

INSTANT BEAUTY BAR

L’idea, mutuata dalle realtà più frizzanti del panorama retail internazionale, è creare uno spazio/servizio in cui le clienti trovino un booster rapido per la loro bellezza, in pochi minuti. I servizi variano in base a ciò di cui dispone la farmacia e alla presenza di un beauty corner o una cabina estetica per l’integrazione di manualità express.

Di fatto, sono alla portata di tutti servizi come un mask bar (l’applicazione di maschere express scelte dalla consulente sulla base delle esigenze della cliente), un’express make-up session, uno shining hair bar per una piega veloce a capello asciutto (servizio lanciato per la prima volta in Italia, nel 2007, dalla mia équipe proprio in farmacia e ancora attuale nei migliori beautystore).

PERSONALIZZAZIONE

È la nuova forma del lusso accessibile che conquista tutti i clienti… perché tutti si sentono unici. La massima forma di personalizzazione che la beautycoach ha in mano è la creazione di un protocollo beauty personalizzato: una ricetta da vera esperta in cui, come insegniamo nei corsi PBC fin dalla Master Class, è fondamentale anche dare enfasi al gesto con una vera e propria ritualistica del protocollo e l’uso sapiente della comunicazione.

Se il trattamento è ritagliato sulla persona, con il giusto mix di prodotti e servizi, se la prescrizione include i successivi check-up (perché la cura per la pelle va monitorata per garantire massimi risultati), la cliente difficilmente si distrae su altri canali o disperde una parte del suo budget beauty in altri acquisti. Per customizzare naturalmente servono informazioni sul cliente, e quindi l’uso di strumenti di CRM ma soprattutto di colloqui strutturati.

A questa forma del “su misura” possiamo poi aggiungerne una emozionale legata all’oggetto cosmetico, come l’incisione del nome della cliente sul prodotto. È la personalizzazione del packaging che rientra in un’altra leva dello store fisico, il SOLO QUI E PER UN TEMPO LIMITATO, un incentivo alla chiusura dell’acquisto perfetto per momenti particolari come ricorrenze, celebrazioni importanti della farmacia.

TOTAL WELLBEING & HEALTHY BEAUTY

Sull’onda di una sempre maggiore attenzione a soluzioni personalizzate per il total wellbeing, nel mondo beauty la tendenza è quella di una bellezza che nasce da e si connette con il benessere globale della persona. Oggi si esprime con l’attenzione delle clienti al microbioma e con l’utilizzo di prodotti, alimenti funzionali, skincare probiotici che riequilibrano e rinforzano le difese della pelle e dell’organismo, o con l’approccio integrato al trattamento con prodotti topici, sistemici e nuove abitudini e rituali.

Questo tipo di sensibilità ha bisogno di risposte serie e mirate, fornite da interlocutori autorevoli in contesti sicuri. E la farmacia è il luogo d’elezione di questo approccio, per cui è bene consolidarsi prima che altri cavalchino il trend, anche fuori canale.

OMNICHANNEL EXPERIENCE

Il web non è solo luogo di alternative alla vendita in farmacia, ma spazio che entra in farmacia e con cui è necessario dialogare. Il 92% dei visitatori dei punti vendita porta con sé un cellulare connesso a Internet.

Il web, comunque, influenza anche chi preferisce comprare i cosmetici nei negozi tradizionali: il 35% ha visitato il sito dei prodotti che acquista, nel 31% dei casi li ha cercati su Internet, confrontati con un comparatore (14%) o ha letto commenti e valutazioni sui social (10%). Per essere presenti anche nella fase di webrooming la via è essere connessi con una presenza curata in rete e sui social, presentandosi come esperti con cui completare il puzzle delle informazioni e finalizzare l’acquisto migliore instore. In rete non serve ricreare una vetrina di prodotto quanto piuttosto una vetrina della propria competenza che racconti un reparto cosmetico dinamico, luogo di esperienze coinvolgenti. Certo, dobbiamo mettere in conto che la cliente, dopo aver toccato con mano il prodotto da noi e magari aver ricevuto un campione, acquisti in rete.

A maggior ragione dobbiamo mostrarci sempre in grado di fornire un servizio consulenziale e lavorare per trasformare una base di clienti sempre più grande e stabile in una “community” di ambasciatrici entusiaste del nostro servizio in farmacia. Lavorare con qualità significa coinvolgere le clienti e accompagnarle da vere beautycoach, verso un nuovo modo di intendere la cura cosmetica.

D’altro canto: se tu cambi come le persone comprano, cambi quello che comprano.