La farmacia deve essere preparata a “servire al meglio“ questa categoria di giovani consumatori

Aprire il  reparto  dermocosmetico al futuro significa anche intercettare e coinvolgere sempre di più le nuove generazioni di clienti, quelle che non hanno ancora ingaggiato la dura guerra alla ruga, ma che alla bellezza sono sensibili, con modi, priorità e un linguaggio certamente da conoscere.

Da qualche anno le riflessioni sui consumi e la customer experience vedono protagonisti i Millennials.

È la generazione Y, la prima di “nativi digitali” (1985-1994) che hanno una relazione quasi simbiotica con la tecnologia e un bisogno “spasmodico” di condividere sui social network ogni accadimento della propria vita. Elementi che si riflettono anche sui consumi.

Per quanto il tema secondo alcuni sia sopravvalutato, personalmente sono convinta che conoscere e imparare a servire al meglio questa generazione sia importante per la farmacia, e per un mix di ragioni concrete. Eccone otto:

1. in italia sono 11 milioni ed entro il 2020 saranno il 25% della popolazione europea (dati Eurispes 2017);
2. specie gli “older” hanno già un interessante potere d’acquisto (superiamo la convinzione che la buona cliente sia solo quella che ha
   scavallato gli “anta”!);
3. sono molto concentrati su se stessi e attenti alla cura personale;
4. sono “naturalmente” più aperti a un concetto di strategia integrata, anche inside-out, rispetto ai babyboomers e alla generazione X, partiti da un approccio più “reattivo” che attivo;
5. in molti casi hanno una relazione stretta o di convivenza con la famiglia d’origine (per un mix di fattori, non solo economici) e le donne sono spesso influencer in casa, ad esempio nei confronti delle madri di cui “aggiornano” il beautycase;
6. sono nati e cresciuti nell’era globale di internet ma sono bisognosi – forse ancora di più – di punti di riferimento in carne ed ossa che soddisfino una dimensione relazionale diretta, soprattutto attorno al tema del benessere;
7. sono portati alla costante condivisione delle loro esperienze. Diventare per loro una beautycoach di riferimento significa dunque avere accesso, come mai fino ad oggi, a una cassa di risonanza notevole, sia online che offline;
8. sono le 40-45enni di domani. E non intendo che si debba investire oggi e fidelizzarle per essere ripagati domani, sforzo non sensato.
   Conoscere e conquistare questa generazione spartiacque tra due mondi, è utile per il futuro prossimo. E loro saranno 40-50enni decisamente diverse dalle clienti che abbiamo e che siamo oggi.

Dedicare attenzione alla generazione Y, allungando lo sguardo alla generazione Z, è utile anche per evitare l’errore passato che in molte farmacie esperte di bellezza ha preceduto una battuta d’arresto della performance: una concentrazione di sforzi sui prodotti premium per clienti big spender o “over 40” che portava spesso un innalzamento delle vendite a valore, ma non un’equilibrata crescita in pezzi. Strategia frutto di una perdita di visione e proattività su altri potenziali interlocutori e, soprattutto, una perdita di focus sull’importanza strategica di ampliare la cultura cosmetica e la routine personalizzata e integrata della cliente.
Accenno al tema, che merita una trattazione approfondita, solo per sottolineare che in un reparto in cui le clienti Millennials possono essere intercettate, direttamente o indirettamente (es. attraverso il rapporto con la mamma), è importante aprire l’offerta e la comunicazione al nuovo.
E sicuramente per valorizzare la propria “insegna” con connotati distintivi e crescere sarà fondamentale saper muovere le giuste leve e prendere iniziative con tempestività, flessibilità e originalità.
Lo sapremo fare se saremo acuti nell’ascoltare i clienti e i loro cambiamenti e usare un sapiente matching tra l’analisi di dati e informazioni che scaturiscono dalla relazione diretta e intercettano desideri e micro-tendenze.

INIZIAMO L’ALLENAMENTO, OSSERVIAMOLE INSIEME.
Le nostre 25-30enni hanno vissuto con naturalezza, da vere “integrate”, i grandi cambiamenti dell’era di internet.
Ancor più è così per la generazione Z (1995-2010), che incontriamo facilmente come adolescente che combatte problematiche dermocosmetiche (acne, pelle impura) e che coinvolgiamo nei primi approcci ad una giusta beauty routine. Tra queste in moltissime hanno avuto presto accesso a smartphone o/e tablet.
Le Millennials le possiamo rappresentare inseparabili dal loro smartphone, costantemente connesse tra social network, chat e app, sempre pronte a condividere con una foto, un video o un commento ogni tipo di esperienza. E sempre interessate a farne di nuove.
Perfettamente a loro agio in un mondo che corre velocissimo, hanno tempi “serrati” nel trasformare un bisogno in gratificazione dello stesso, anche perché in molti casi basta un click!
Ancora, rispetto a chi le ha precedute hanno una spinta marcata ad esprimere la propria unicità che soddisfano anche attraverso gli acquisti in cui sono scrupolose valutatrici. Sono la generazione WHY, cresciuta in un contesto familiare liberale, orientato a rispondere ai loro “Perché?”, ad incoraggiare l’espressione di sé e l’ottenimento per sé del meglio, con “impazienza”. Elementi questi che ritengo possano aiutarci a predisporre le nostre strategie di consiglio, sia in termini di contenuto che di linguistica riservata a loro.
Quando arrivano all’acquisto spesso sanno già molto sul prodotto/servizio dal web, da recensioni di altri user, influencer “accreditati” o membri della “cerchia stretta”, una rete di relazioni che è ben 4 volte più grande di quella della generazione precedente! Un potenziale grande valore per la farmacia.

Ho già accennato che l’acquisto “fisico” in store è ancora dominante e importante, ma perché continui ad esserlo deve essere un’esperienza coinvolgente, ricca di stimoli, con le carte in regola per poter essere condivisa subito, magari con un selfie sui Social Network.

COME VIVONO QUINDI LA BELLEZZA?

Prima di entrare nell’area più strettamente cosmetica, è importante ricordare che questa generazione è cresciuta in un mondo che sviluppava una coscienza ecologica. Eco, bio, naturale, OGM free, cruelty free, vegan, impatto zero, green, etc… sono parole molto presenti nel loro vocabolario e nei loro valori, dal food al beautycare. Hanno inoltre interiorizzato presto l’idea della salute non solo come assenza di malattia, ma come lo stare bene nel senso più completo, dentro e fuori, anche con un allenato uso di integratori alimentari.
Un rapporto con la salute, dunque, a cui la farmacia del futuro è molto allineata.
In tema bellezza, sono attente al proprio aspetto e vogliono valorizzare la propria unicità.
Il viso è in primo piano e deve rispondere agli imperativi di una pelle perfetta e un aspetto fresco, luminoso e sempre riposato.
La vera esigenza non è “come sarà il mio viso tra 10 anni”, quanto “come sarà tra 10 minuti”… dopo la posa di una maschera dall’immediato e tangibile effetto tonificante e levigante, giusto per una serata in cui essere a prova di selfie.
Se accompagnate con competenza, e grazie alla costante informazione e condivisione, la loro routine cosmetica si fa completa, efficace, attenta all’INCI, ma rigorosamente pratica e preferibilmente concentrata in prodotti performanti e multifunzione, agili nei formati “beauty-to-go”, perfetti per un intervento SOS in ogni momento e ovunque, magari per arginare gli effetti di ritmi intensi, lunghe giornate davanti al pc, inquinamento.
Protagonisti nel loro beauty e nei gesti quotidiani sono un accurato e specifico Skin Care, e per molte un make up evoluto che vuole un incarnato perfetto, lineamenti scolpiti e styling delle sopracciglia in cui, a suon di tutorial su youtube, sono più esperte delle madri!
Curiose, sperimentatrici, multicanale rispetto al passato, hanno un approccio al brand (del prodotto ma anche dell’insegna farmacia) decisamente paritario e interattivo. Più che un’aspirazione o il volto di un VIP, quello in cui desiderano riconoscersi sono valori vicini ai propri ed è importante individuarli, comprenderli e rappresentarli in modo credibile e coinvolgente.
Ma la loro dimestichezza con il web dà ragione a chi pensa che deluderanno le nostre aspettative, preferendo al momento giusto l’e-commerce al consiglio esperto in farmacia?
Se parliamo di bellezza e cosmesi c’è da dire che gli acquisti online in Italia, per quanto in crescita, sono attualmente piuttosto modesti anche perché parliamo di categorie merceologiche molto legate all’esperienza e saldamente ancorate alla vendita live nello store.
Nel comportamento d’acquisto delle Millennials, peraltro, è fortemente presente il piacere-bisogno di un’esperienza diretta sul punto vendita, magari con contaminazioni e commistioni digital, ma pur sempre contraddistinta dall’incontro con il prodotto e dalla relazione umana con l’esperto.
La shopping experience deve dare risposte di qualità nel modo diretto, autentico, smart che piace a loro, aiutandole a districarsi nel vortice di informazioni (corrette e fake!).
È importante non stupirsi, né intimorirsi davanti alla cliente Millennial informata e a volte incalzante: con empatica assertività teniamo testa alle sue comparazioni (di servizio e di prezzo), toccando le corde giuste, dando valore al nostro contributo professionale e ricordando che le leve, un po’ per tutte, fanno rima con UNICITA’, PERSONALIZZAZIONE, ESPERIENZA COINVOLGENTE DI BEAUTY CAOCHING.
Con questa generazione il post vendita, inteso come follow-up di consiglio e come opportunità di advocacy, ovvero di recensioni positive e pubblicità sulla nostra professionalità, è una fase su cui lavorare in modo organizzato. tutto dovrà essere sinceramente autentico, ma non casuale.
Sì, perché queste clienti ci possono dare belle soddisfazioni proprio in virtù della loro curiosità e velocità di reazione, ma sono anche donne che non vivono in modo statico la fedeltà al canale e neanche al prodotto. Dovremo essere dinamici e capaci di attivarle e stupirle rinnovando la loro
affezione.
Ecco in sintesi alcuni spunti da cui partire per una strategia a misura della propria farmacia.

QUALI PRODOTTI PER LE CLIENTI MILLENNIALS?

Interessanti sono i prodotti dai risultati rapidi per purificare la pelle, attenuare i segni della stanchezza e illuminare l’incarnato, magari multifunzione e possibilmente disponibili anche nelle taglie “to-go” mono-applicazione e da portare in borsetta. Che si tratti di skin care o make up, tra i requisiti ricercati ci sono la selezione degli ingredienti – preferibilmente naturali – e i processi produttivi a basso impatto
ambientale.
Tutte proposte da passare con formule di servizio appealing per le esigenze della generazione Y.

Il prodotto non basta… ci vuole un’ESPERIENZA WOW!
Per la cliente Millennial creeremo un programma beauty personalizzato calato nel suo stile di vita e tarato sui suoi ritmi intensi e sulla sua “impazienza”, che lavori in ottica healthy anche attraverso il supporto di un’integrazione alimentare mirata, ma dia primi segni in tempi rapidi con trattamenti urto.
Come abbiamo visto è fondamentale la dimensione esperienziale dell’acquisto in cui farle sentire protagoniste attive. Quali caratteristiche dovrà avere dunque questa esperienza in farmacia?

• coinvolgente sul piano relazionale, sensoriale,
  informativo, ludico
• personalizzata per esaltare la loro unicità
• con effetti rapidi e tangibili
• condivisibile, da raccontare e mostrare
  con un selfie
  

COMUNIC-AZIONE

Il punto chiave per avviare un dialogo e mirare il proprio consiglio è comunicare in modo dinamico e omnicanale! Live e su web. Prima, durante e dopo l’acquisto in farmacia.

Bandita l’informazione tradizionale top-down, la comunicazione che raggiunge e coinvolge la cliente Millennial è smart e diretta, fatta di autenticità e “cooperazione”.
Per adottare il giusto linguaggio è utile avere un vocabolario beauty aggiornato e tenere d’occhio le influencer e le tendenze.
In ogni attività organizzata in farmacia, fondamentale è dare spazio alla testimonianza diretta della performance in rete, creando meccanismi che promuovono e assecondano il bisogno di condividere e “postare”.
Va da sé che la farmacia che attrae la cliente Millennial fa un uso costante e competente dei Social Network attraverso una presenza dinamica su Facebook. È per questo che dedichiamo spazio a queste competenze nel percorso Pharmacy Beauty Coach. E a proposito di social e di nuovi codici di comunicazione, è giusto citare il VIDEO. Veicolo diretto e potente, deve avere il sapore della dinamicità e dell’estemporaneità, ma attenzione: che sia la cliente a parlare (con le dovute autorizzazioni sulla privacy) o lo staff della farmacia a raccontarsi, è bene approcciare allo strumento in modo informato.
Una sperimentazione sul linguaggio e le varie fasi di comunicazione può essere organizzata in occasione del prossimo evento beauty in farmacia.
I social potranno sostenere la comunicazione pre, post ma anche durante l’evento, ad esempio con video-dirette, immagini che mostrano la performance (con una modella che abbia dato l’autorizzazione) o mini interviste alle clienti soddisfatte che si fanno testimonial del bel lavoro fatto dall’equipe della farmacia. Sempre con il giusto garbo e con uno stile coerente con la propria identità.