Beauty routine a misura d’uomo

Di: Chiara Cossu

Articolo pubblicato su: InPharma Magazine

Fino a 10: tanti possono essere i cosmetici che entrano nel beauty case maschile. Lo dicono le stime più recenti di Euromonitor, mentre la società di analisi EY prevede che la bellezza dell’uomo crescerà del 6,4% annuo nei prossimi due. C’è ancora qualcuno che lo considera un trend passeggero? Forse chi non ha messo bene a fuoco alcuni fatti, come l’entrata in scena del make up pour homme. Se guardiamo le cose attraverso lenti polverose ne riceviamo immagini approssimative e piatte, nulla di più, a cui mancano importanti dettagli che rendono chiara e consequenziale anche una proposta come questa, il trucco per lui. Questa proposta al mercato, al pari di ogni altra, per sua stessa natura esiste finché rappresenta la risposta a un bisogno

L’esigenza di acquisire alleati per l’affermazione di sé e l’autorealizzazione si «democratizza» anche nei mezzi, come lo skincare e il make up, non più legittimi solo per grandi personalità della politica e del business, ma anche per chi ogni giorno conquista e protegge il suo posto nel mondo. E, a partire dai Millennials, questo bisogno nasce nel mood fluido di una progressiva commistione dei generi, e dei loro simboli, naturalmente, compreso l’universo beauty care.

Ma, al di là delle affinità elettive, il bisogno in questione ha una value proposition davvero potente e trasversale all’universo maschile e al suo modo di interagire con il mondo: tu hai un problema, noi abbiamo la soluzione e la soluzione funziona perché è supportata dalla scienza.

La proposta funziona se/perché parla il linguaggio dell’uomo fin dal claim e fin dal packaging, simile alla funzionale ed essenziale scatola di una sveglia. Una beauty routine letteralmente a misura d’uomo.

Più tempo per la beauty routine, più prodotti usati

Quanto costa all’uomo l’espansione della beauty routine? Intanto, più tempo quotidiano dedicato alla cura del proprio aspetto, della propria pelle, dei propri capelli, in altre parole -utilizzando un’espressione mutuata dal mondo animale- del proprio grooming. Quanto sia questo tempo lo suggerisce la ricerca condotta da un noto brand di prodotti per la barba: la beauty routine mattutina dell’uomo italiano dura 16 minuti, uno in più nel confronto con altri Paesi del mondo.

Le fragilità/priorità maschili sono e ben note: alopecia androgenetica e forfora, frequente manifestarsi di acne, follicolite, couperose e imperfezioni cutanee in genere dovute alla maggiore produzione di sebo.

E quindi pelle grassa, aspetto lucido, pori dilatati e così via.

Non dimentichiamo poi  le  conseguenze della quotidiana o frequente rasatura, ovvero l’alterazione del film idrolipidico che rende la cute progressivamente più fragile esponendola al problema dei peli incarniti.

Borse e occhiaie, rughe, rilassamento cutaneo, omogeneità dell’incarnato, accumulo adiposo sull’addome sono certamente tra le nuove, ma già acquisite, priorità. E sono proprio loro a guidare l’offerta di soluzioni complete e specifiche che integrano:

  • detersione: detergenti specifici quotidiani e periodici, tonici e maschere viso
  • idratazione: siero, crema viso antiage, contorno occhi, lip balm
  • make up: primer per pelli grasse/in polvere libera per opacizzare, correttore per le occhiaie, BB cream per uniformare l’incarnato o fondotinta, pettine sopracciglia e matita per riempire, illuminante.

D’accordo, il make up per uomo al momento è una micro nicchia che però è bene tenere presente: cresce 1,5 volte più rapidamente del trucco tradizionale. Che dire allora del fatto che un quarto della popolazione maschile mondiale usa ogni giorno detergenti specifici per il viso al posto della saponetta?

E degli oltre 40 milioni di euro che gli uomini italiani spendono per sieri, contorno occhi, creme viso e corpo studiate ad hoc (Centro Studi Cosmetica Italia, 2016)?

I motivi per coltivare il target uomo anche in farmacia sembrano più che stuzzicanti, anche perché il bisogno di un consiglio che orienti con competenza e istruzioni pratiche è nelle corde dell’approccio maschile all’acquisto.

Lo conferma l’interesse mostrato verso i consigli per apparire sempre al meglio postati sui social (YouTube e Instagram in primis) dai molti web influencer, che recensiscono/promuovono prodotti cosmetici per lui non sempre in maniera disinteressata e con competenze specifiche alle spalle. I blog di settore, mare magnum di risposte a quesiti e problematiche estetiche, compensano in parte il bisogno di approfondimento.

Attendibilità e credibilità sono, però, scarse e invece presenti in farmacia e da questa spendibili con un significativo margine di vantaggio nel posizionare il proprio consiglio rispetto ad altri canali: la farmacia come esperta affidabile del bisogno di benessere e della bellezza maschile.

DENTRO IL BISOGNO DI BELLEZZA MASCHILE

Imparare a maneggiare il target uomo è un’opportunità. E si inizia interpretando con attenzione il suo bisogno skincare e beauty e cogliendone il potenziale evolutivo, per esempio a partire da alcuni spunti di riflessione.

  • LA MIGLIORE IDEA DI SÈ

Oggi l’esigenza trasversale e condivisa nell’universo maschile è quella di esprimere anche attraverso il proprio aspetto esteriore la migliore idea di sé per contribuire al proprio successo nelle relazioni private e professionali e alla sicurezza in se stessi. Fin qui nulla di nuovo.

La vera novità è l’ingresso nella beauty routine quotidiana di alcuni step fino a oggi riservati a personalità/situazioni eccezionali. Dall’igiene alla prevenzione, alla cura e correzione dell’inestetismo penalizzante, soprattutto con l’avanzare della Youtube Generation, che sente l’esigenza di essere sempre pronta davanti alla webcam. Ovunque e in ogni momento della giornata.

  • BEAUTY GOAL MASCHILI

Desiderio di sembrare meno stanchi, di attenuare e prevenire le rughe, di avere un incarnato omogeneo e luminoso, labbra idratate e curate, sorriso sano, sguardo fresco e disteso, sopracciglia ordinate, mani e unghie in ordine, senza pelle ruvida o sciupata. E ancora, prevenire e/o attenuare ferite da rasatura, l’evidenza di cicatrici e tatuaggi ormai indesiderati o fuori luogo in alcune circostanze.

  • LEVE BASE DEL BISOGNO BEAUTY

Le leve che sollecitano l’uomo a prendersi cura della propria pelle/del proprio aspetto non sono esattamente sovrapponibili a quelle femminili e, a oggi, in effetti sono meno sofisticate.

La parola chiave suona come prevenzione. Ovvero prevenzione di tutti quegli inconvenienti che per incuranza/ inconsapevolezza possono gravare sulla cute penalizzando l’aspetto generale della persona. Di che cosa parliamo esattamente? Di problemi e inestetismi ricorrenti nell’uomo che si possono evitare adottando semplici e rapidi gesti quotidiani. Tra i più frequenti:

  • ferite ed escoriazioni durante la rasatura
  • peli incarniti
  • brufoli
  • arrossamenti, screpolature, persino ragadi in inverno
  • infezioni, dermatiti ed eczemi desquamanti
  • scottature
  • macchie e discromie e, nel lungo termine, disidratazione, rughe, rilassamento cutaneo

La risposta a tutto questo, al pari della risposta al bisogno beauty femminile, si presta a un programma più o meno articolato in funzione del caso specifico. Ma, non dimentichiamolo, le stime dicono che può comprendere fino a 10 prodotti.

  • LE LEVE AVANZATE DEL BISOGNO BEAUTY

Lo step successivo è quello che connota il cliente sofisticato. Parliamo del cliente che organizza il suo beauty case in modo ancora più efficiente, dotandolo di soluzioni express per attenuare i segni della stanchezza, sia trattamento sia make up correttivo, per dare vitalità a un colorito a volte spento con una BB cream opacizzante adatta alla sua pelle più grassa e alla sua tonalità di colore, e per migliorare l’espressione del viso anche grazie a sopracciglia ordinate.

Un uomo probabilmente molto più comune di quanto pensiamo, specie nelle grandi città, e in luoghi di transizione come aeroporti e stazioni. Il professionista moderno, manager di una multinazionale o di se stesso, sempre proteso a dare la migliore impressione di sé e oggi disposto a dedicare tempo alla cura del proprio benessere e del proprio corpo, sia negli step quotidiani a casa che in quelli di periodici trattamenti professionali.

  • PARLARE LA STESSA LINGUA

Per intercettare il bisogno maschile di benessere e bellezza e instaurare una proficua relazione di consiglio occorre condividere le parole giuste. È inefficace, infatti, rifarsi pedissequamente ai claim che attraggono l’interesse femminile. Meglio cercare nelle loro motivazioni di uomini le parole giuste per entrare empaticamente in contatto con loro e con i loro bisogni di bellezza.

Anche perché sembra che in Italia non siano pochi quelli che si truccano e tendono a nasconderlo, evidentemente non incontrando comprensione empatica del proprio bisogno laddove sarebbe naturale che ci fosse: nei canali specializzati nel consiglio benessere e beauty care. Anche con i colori. I pack dei prodotti suggeriscono la cromia che parla meglio al target uomo: argento, nero, verde, azzurro active e rosso sono tra i colori che aiutano a entrare in connessione con lui sul punto vendita.

E attraverso strumenti e servizi. Per coltivare una proficua relazione il consiglio giusto deve essere affiancato come non mai da dritte pratiche e strumenti intuitivi che semplificano gesti non comuni alla routine quotidiana maschile.

  • SEGNI PARTICOLARI: SPIRITO GREEN

Anche lui è sempre più sensibile al tema green e presta attenzione agli ingredienti, preferendo prodotti il più possibile naturali e privi di parabeni, di coloranti artificiali o profumazioni.

Bellezza: questione di stile, non di genere

Secondo una celebre maison dell’alta moda e del luxury make up -anche per lui s’intende- la bellezza non è più una questione di genere ma di stile, ed essere unici è più interessante che essere perfetti. Un’affermazione che sintetizza efficacemente il senso e le potenzialità di prodotti come il correttore antimacchia a forma di penna pensato per l’uomo, o le perle attivatrici di abbronzatura da sciogliere nella crema idratante.

Ma anche qui, in fondo, nessuna sorpresa. Era il 2003 quando un noto stilista francese propose una collezione per lui che includeva polvere abbronzante, gloss, smalto e eyeliner.

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